Kelley O’Hara berada di musim ke-14 sebagai anggota tim nasional wanita AS, dan masih banyak hal yang bisa dihargai. Ada kebanggaan mewakili negaranya, persahabatan dengan rekan satu tim, dan sensasi kompetisi, tetapi aspek lain yang membuat O’Hara senang adalah melihat seorang penggemar mengenakan jersey dengan namanya di belakang.

“Setiap kali saya melihat seseorang dengan jersey saya, itu sangat istimewa dan sangat keren. Saya tidak menerima begitu saja,” katanya kepada ESPN melalui telepon baru-baru ini. “Saya seperti, ‘Wow, ini luar biasa bahwa seseorang akan keluar dan membeli jersey saya dan memilih saya,’ Anda tahu? Merupakan hal yang sangat istimewa melihat penggemar mengenakan jersey Anda.”

Dengan Piala Dunia Wanita FIFA 2023 yang tinggal tiga bulan lagi, ada alasan lain O’Hara dapat menikmati validasi semacam itu: uang. Dengan USWNT mengendarai dua gelar Piala Dunia berturut-turut, tim – melalui persatuan pemainnya, Asosiasi Pemain USWNT, atau USWNTPA – melenturkan otot komersialnya dalam hal hak nama, gambar, dan rupa (NIL), dan itu menempatkan lebih banyak uang ke kantong pemain.

– Streaming di ESPN+: LaLiga, Bundesliga & lainnya (AS)

Menurut USWNTPA dan pengajuan pemerintah untuk tahun fiskal 2019 – tahun terakhir yang termasuk Piala Dunia – serikat pekerja menerima pembayaran royalti hanya di bawah $ 1 juta. Tapi angka itu tampaknya akan meningkat. Direktur eksekutif USWNTPA Becca Roux berharap untuk menggandakan jumlah itu pada tahun 2023, tetapi beberapa di antaranya tergantung pada kinerja tim. Semua orang menyukai seorang pemenang, dan bahkan sebagai juara Piala Dunia dua kali, kemenangan ketiga berturut-turut musim panas ini di Australia dan Selandia Baru akan mendorong minat untuk mendapatkan lisensi lebih jauh.

“Pengakuan nama banyak pemain kami, dan bukan hanya popularitas mereka sebagai tim, berada pada level tinggi, dan kami ingin membangun kesuksesan itu dengan mitra kami untuk memastikan bahwa ada produk yang tersedia dengan mudah untuk semua penggemar. yang ingin diwakilinya,” kata Roux kepada ESPN. “Selain itu, kami ingin memanfaatkan pemasaran dan merchandise untuk menceritakan kisah para pemain yang akan datang, mengubah penggemar biasa menjadi loyalis dan memastikan representasi yang lebih kuat dari semua keanggotaan kami di pasar.”

Ricky Medina, wakil presiden senior pengembangan bisnis dan lisensi di OneTeam Partners, yang mengelola bisnis lisensi grup untuk USWNTPA, bahkan lebih optimis. Dia berharap untuk tahun 2023, pembayaran royalti akan menjadi tiga hingga empat kali lipat dari jumlah yang diberikan pada tahun 2019. Itu didasarkan pada pertumbuhan penjualan yang telah dilihat USWNTPA pada tahun lalu, dengan Medina sekarang mengharapkan royalti dari penjualan jersey pada tahun 2023 menjadi lima kali lipat. apa mereka di tahun 2022.

Jumlah yang diperoleh pemain dari program ini, dalam lima angka menengah ke bawah, masih jauh lebih sedikit daripada yang biasanya dibayarkan dari biaya panggilan dan $400.000 atau lebih yang diharapkan setiap pemain USWNT dalam bonus Piala Dunia – termasuk apa yang dilakukan oleh tim putra selama babak 16 besar di Qatar di bawah kesepakatan baru untuk berbagi uang hadiah FIFA. Namun, ini adalah perubahan yang sehat, dan masih baru permulaan — visi jangka panjangnya adalah bahwa program ini akan menjadi sumber pendapatan pasif yang signifikan bagi para pemain.

“Apa yang akan kami bawa ke pasar [in 2023] dalam hal kedalaman dan keluasan serta kualitas produk lisensi, akan terlihat sangat berbeda dari yang kami lihat pada 2019,” kata Medina. “Ada sisi positif nyata yang ada.”

Membangun bisnis USWNT dari awal

Untuk mengetahui lebih dalam tentang seberapa jauh USWNTPA telah berkembang dalam hal peningkatan pendapatan komersial, orang hanya perlu melihat kembali ke tahun 2017. Saat itulah, selama negosiasi kontroversial tentang perjanjian kerja bersama baru (atau CBA) yang diambil kembali oleh USWNTPA hak lisensi pemain grup dari Federasi Sepak Bola AS.

Pada saat itu, hanya ada satu pemegang lisensi — hanya satu — yang membayar biaya untuk memproduksi produk berlisensi resmi yang menampilkan pemain USWNT. Itu adalah Electronic Arts, pembuat video game FIFA. Tidak ada T-shirt, bobblehead, atau halaman domino berlisensi resmi. (Itu benar-benar ada sekarang.) Item apa pun di pasar tidak sah dan tidak berlisensi, artinya para pemain tidak melihat sepeser pun dari barang dagangan yang dijual.

Apa yang dipelajari USWNTPA adalah bahwa Federasi Sepak Bola AS sama sekali tidak melihat nilai dalam melakukan upaya yang disengaja untuk menandatangani kesepakatan lisensi untuk USWNT. Pada satu titik selama negosiasi CBA, perwakilan federasi memberi tahu para pemain bahwa uang yang diperoleh dari kesepakatan semacam itu sudah termasuk dalam gaji para pemain.

Setelah bernegosiasi untuk mengontrol hak NIL para pemainnya, USWNTPA mengadakan usaha patungan dengan Asosiasi Pemain NFL dan Asosiasi Pemain Bola Basket Nasional Wanita untuk meningkatkan peluang lisensi, yang kemudian menjadi Mitra OneTeam. Itu berhasil membuka pintu bagi USWNT untuk potensi kesepakatan baru. Di mana sebelumnya ada sedikit motivasi di pihak US Soccer untuk memaksimalkan nilai pemain dalam hal NIL, USWNTPA sekarang memiliki kendali untuk mendorong amplop dengan bantuan orang-orang yang memiliki keahlian di dunia lisensi.

“[OneTeam Partners] berkata, ‘Kami percaya pada para pemain. Kami akan berinvestasi bersama Anda dalam membantu menumbuhkan dan membangun bisnis ini dengan staf yang memiliki keahlian dalam hal ini dan pengetahuan serta akan membantu Anda memiliki ruang lantai di Licensing Expo,’ yang merupakan salah satu pameran dagang terbesar di dunia.” Kata Roux. “Mereka membantu saya masuk panel. Jadi itulah yang dibutuhkan. Anda harus memiliki orang yang berkata, ‘Oh ya, kami percaya akan hal ini. Kami tahu bagaimana membantu Anda menghasilkan uang darinya.’ Dan itulah titik baliknya.”

Namun, bahkan setelah masuk ke ruangan yang sama dengan NFLPA dan WNBPA, serikat pekerja USWNT dihadapkan pada teka-teki ayam dan telur klasik. Beberapa calon pemegang lisensi enggan bergabung sampai ada cukup data yang membuktikan bahwa ada permintaan. Namun data tersebut tidak akan ada sampai lebih banyak produsen mengambil risiko, meskipun tampaknya ada pasar yang cukup besar di luar gadis-gadis muda.

“Itu adalah salah satu kesulitan terbesar: membuat orang memahami ukuran pasar, peluang, dan permintaan aktual yang ada, dan bagaimana permintaan itu belum ditangani di tahun-tahun sebelumnya,” kata Roux. “Itu tidak berlaku untuk semua mitra lisensi, karena ada banyak mitra yang memahami hal ini sejak awal. Namun, hal itu memerlukan penemuan mitra yang tepat yang memahami kekuatan pemasaran dan pengaruh luar biasa dari para pemain USWNT.”

Pengaturan waktu juga menjadi masalah. Ketika hak tersebut diperoleh kembali, itu tidak menyisakan banyak waktu menjelang Piala Dunia 2019 mengingat dibutuhkan waktu hingga 18 bulan untuk mendapatkan produk berlisensi ke pasar. Ada juga hambatan dalam hal memenuhi permintaan. Beberapa mitra menjual barang dagangan, meskipun itu bukan kemenangan yang Anda pikirkan: sebaliknya, itu menunjukkan bahwa permintaan telah diremehkan dan potensi penjualan hilang.

Dengan penutupan Piala Dunia 2023, bisnis berkembang pesat

Masalah dalam meluncurkan bisnis komersial baru ini dari awal telah berkurang secara signifikan selama siklus Piala Dunia ini. Bisnis lisensi USWNTPA sekarang terdiri dari 38 pemegang lisensi, termasuk 16 mitra baru yang dibawa sejak awal 2022 sebagai antisipasi untuk turnamen 2023 di Australia dan Selandia Baru.

“Sekarang kami memiliki pegangan yang jauh lebih baik di pasar itu dibandingkan dengan tahun 2019,” kata Roux.

Itu juga bukan sejauh mana momentum dalam hal pendapatan komersial untuk para pemain. Mulai Juli lalu setelah menyetujui perjanjian kerja bersama yang baru, USWNTPA meluncurkan toko e-commerce para pemain, yang hanya menjual produk dan merchandise pemain USWNTPA berlisensi resmi. Hasil dari setiap penjualan di toko baru kembali ke pemain, tetapi lebih dari itu, toko menghasilkan data yang sangat didambakan yang dapat mendatangkan lebih banyak pemegang lisensi, yang akan membantu pertumbuhan perusahaan komersial.

Toko tersebut juga langsung menguntungkan lebih banyak pemain, karena tidak hanya segelintir bintang yang ditampilkan.

“Dari sudut pandang konsumen, ini memberi penggemar satu tempat untuk membeli barang dagangan yang berfokus pada pemain dalam beragam,” kata Roux. “Pengecer yang membawa barang dagangan pemain seringkali hanya melakukannya untuk tiga atau lima pemain. Toko memastikan ada sesuatu untuk dibeli oleh pemain favorit suporter mana pun.”

Upaya ini tidak hanya meningkatkan jumlah pemegang lisensi, tetapi juga jenis produk yang ditawarkan. Ada pemegang lisensi yang memproduksi kaus, kartu perdagangan, pakaian fesyen, pakaian jalanan, mainan, dan barang koleksi: mulai dari bobblehead hingga pengisi daya USB hingga set cornhole dengan tas yang menampilkan nama pemain USWNT tersedia.

Jenis mitra yang bekerja dengan USWNT juga terus berkembang. BreakingT, penjual kaos, telah menjadi mitra yang mendukung sejak awal dan salah satu kisah sukses program lisensi. Medina menambahkan bahwa Fanatics, Dick’s Sporting Goods, Legends, dan Soccer.com semuanya telah meningkatkan penjualan dan ketersediaan kaus secara signifikan. Kesepakatan menjadi lebih ambisius – Medina menyoroti merek Icarus atas kontribusinya terhadap kaus Equal Play Equal Pay Stella Nova kustom pemain USWNT. Selain itu, Koleksi Panini dan Parkside berinvestasi untuk memastikan bahwa USWNTPA terlibat dalam lonjakan popularitas dan pertumbuhan dalam kategori kartu perdagangan.

Memiliki hubungan yang lebih baik dengan US Soccer sejak sengketa gaji yang sama diselesaikan telah membantu juga, kata Roux. Beberapa perusahaan disebut pemegang lisensi ganda, artinya mereka memiliki hubungan dengan serikat pemain dan federasi. Meskipun itu berarti sebuah perusahaan harus melakukan dua pembayaran royalti, memiliki merek resmi US Soccer dan USWNT dapat menghasilkan produk yang lebih otentik, dan kedua organisasi akhirnya menang.

“Orang-orang fokus untuk bekerja dan berkolaborasi bersama,” kata Roux. “Jadi, apa yang ingin kita semua lakukan di CBA — yang menyelaraskan kepentingan dan tujuan sedemikian rupa sehingga kita berkolaborasi dan mengoptimalkan serta bekerja sama dengan baik — sejauh ini terbukti benar.”

Ada saat di mana para pemain melakukan banyak pekerjaan NIL sendiri dalam hal mengevaluasi kesepakatan dengan orang-orang seperti Meghan Klingenberg, Julie Ertz, Sam Mewis, dan O’Hara melakukan banyak pekerjaan berat sejak dini. Tetapi O’Hara mencatat bahwa permintaan seperti itu telah menurun selama bertahun-tahun karena serikat pemain telah menambah lebih banyak staf, yang dimungkinkan oleh lebih banyak kesepakatan yang masuk.

“Ada begitu banyak waktu dan upaya yang dilakukan oleh begitu banyak pemain dan orang yang berbeda. Itu tidak muncul begitu saja,” kata O’Hara. “Tapi tujuannya selalu untuk membawanya ke tempat di mana [the players’ association] berjalan sendiri. Para pemain, kami bisa bermain dan kami tidak perlu memberikan banyak waktu. Dan saya pikir kami mencapai tempat itu dan sangat menyenangkan melihat bahwa kami telah mengambil sesuatu yang sangat kecil dan menciptakan asosiasi pemain yang kuat dengan pendapatan yang mendorongnya juga.”

Bagi O’Hara, perkembangan seperti itu mengandung campuran antara frustrasi dan kegembiraan. Dalam pandangannya, meningkatkan pendapatan komersial memakan waktu terlalu lama. Tapi sekarang ada momentum yang tampaknya akan berlanjut setelah Piala Dunia. Olimpiade Musim Panas 2024 di Prancis kurang dari 18 bulan lagi. Dan USWNTPA tidak berencana untuk berhenti di situ.

“Saya condong ke tipe sudut pandang melihat-di-kaca-setengah-penuh dari kebanyakan hal,” kata O’Hara. “Jelas itu membuat frustrasi. Kita bisa melakukan ini beberapa waktu yang lalu atau sejak awal. Pada akhirnya, saya senang kita bersatu.”